Klanten binden met exclusieve content: KPN begon, Ziggo won
Met films, series, sport en tv-zenders proberen bestaande klanten voor een veel langere tijd aan je bedrijf te binden en nieuwe klanten te werven: met dit doel is exclusieve content vier jaar geleden de Nederlandse tv-markt binnengedrongen. Niet Ziggo, maar juist KPN was de eerste aanbieder van de vaste diensten tv en internet die met exclusieve content begon. Een ambitieus plan dat eigenlijk al na twee jaar bij dit telecombedrijf als een zeepbel uiteen spatte.
Eigen series te duur
KPN had zich voorgenomen om directe concurrent Ziggo aan te vallen met bijvoorbeeld Nederlandse series die exclusief in opdracht van het telecombedrijf werden gemaakt. Zo kwam als eerste de serie Brussel alleen voor klanten van KPN beschikbaar. Maar al snel liep KPN tegen de eigen beperkingen aan. Zelf series laten maken, is een kostbare aangelegenheid. Het aantal nieuwe abonnees dat door exclusieve content zich bij het telecombedrijf als klant aanmeldde, was te gering om deze hoge kostenpost langdurig te kunnen dekken. Want ondanks dat KPN exclusieve content volgens eigen zeggen in de markt had gezet om bestaande klanten tevreden te houden en langer te behouden, was natuurlijk het uiteindelijke doel om klanten bij concurrenten weg te lokken. Met exclusieve content nam KPN daarnaast ook een beetje een voorschot op de toekomst. Bij het telecombedrijf was men er zeker van dat een groot buitenlands telecombedrijf KPN zou overnemen. Dit mislukte overigens enkele jaren daarvoor toen het Mexicaanse Américo Móvil KPN wilde overnemen, maar aanliep tegen de beschermingsmaatregelen van de vitale infrastructuur van het telecombedrijf. En tot op heden heeft een overname nog steeds niet plaatsgevonden.
Ziggo slaat terug
En net als met zoveel andere aspecten in de Nederlandse markt van vaste diensten volgt op een geslaagde actie vroeg of laat een gepaste reactie. Het was Ziggo die hard terugsloeg. De joint venture met HBO voor de betaalzender HBO Nederland werd opgezegd. De uitzendrechten van films en series van HBO kwamen hierdoor vrij op de markt. Het een-tweetje tussen HBO en Ziggo werd al vrij snel duidelijk. Ziggo kocht de exclusieve uitzendrechten van alle bestaande en nieuw te maken films en series van dit Amerikaanse mediabedrijf. Niet om zelf een betaalzender voor alle Nederlanders in de markt te zetten, maar als een reactie op het exclusieve content van KPN. Films en series van HBO waren vanaf dat moment alleen nog voor klanten van Ziggo beschikbaar die het aanvullende tv-pakket Movies & Series kochten. Exclusieve content 2.0 dus met niet een paar Nederlandse series maar honderden veelgeprezen Amerikaanse films en series waaronder de geliefde serie Game of Thrones.
Ziggo Sport
Maar het exclusieve HBO-content was niet het enige waarmee Ziggo concurrent KPN in de strijd om de klanten pijn mee deed. Ook op sportgebied sloeg Ziggo hard toe. Na de fusie van de zelfstandige kabelbedrijven Ziggo en UPC was het fusiebedrijf Ziggo was dit bedrijf ook eigenaar van betaalzender Sport1 geworden. Deze zender werd direct tot Ziggo Sport omgedoopt. De betaalzender bleef voor alle Nederlandse distributeurs tegen vrijwel gelijke voorwaarden beschikbaar. Maar Ziggo besloot een extra zevende kanaal aan Ziggo Sport toe te voegen. De zes bestaande kanalen werden als betaalzender Ziggo Sport Totaal voor alle aanbieders op de markt gehouden. Het nieuwe zevende kanaal kreeg de naam Ziggo Sport en was alleen voor Ziggo-klanten als exclusieve content beschikbaar. Met aansprekend sportcontent als voetbal – onder meer Premier League, La Liga en Serie A - en Max Verstappen in Formule 1 biedt Ziggo alle klanten zonder meerkosten veel aansprekend sportcontent aan. Sportcontent waarvoor klanten van bijvoorbeeld KPN, Canal Digitaal en T-Mobile rond de 15 euro per maand extra moeten betalen.
Klagende klanten
Waar KPN niet de grote financiële slagkracht had - of nog steeds heeft - is dit bij Ziggo anders. Ziggo was bij het invoeren van exclusieve content in handen van de Amerikaanse kabelgigant Liberty Global. Tegenwoordig is Ziggo onderdeel van VodafoneZiggo en heeft door de aandeelhouders Vodafone Group en Liberty Global nog meer financiële slagkracht. Het spel met exclusieve content dat KPN begon, is als een boemerang in het gezicht van het telecombedrijf teruggekomen. KPN begon, maar uiteindelijk heeft Ziggo dit gevecht gewonnen. En eigenlijk zijn iets minder dan de helft van de Nederlandse kijkers door de strijd die KPN begon nu de grootste verliezers. Ook klanten van KPN zelf. Die moeten namelijk bijvoorbeeld volgend jaar gaan betalen voor het live kijken naar Formule 1 nu RTL Duitsland met het uitzenden stopt. Alleen de 52 procent van de Nederlanders die tv-diensten bij Ziggo kopen, kunnen Max Verstappen in Formule 1 nog zonder extra kosten bekijken. Het wijzen van het vingertje richting Ziggo, dat sommige KPN-klanten soms doen, komt dus eigenlijk door hun eigen distributeur die een strijd met Ziggo begon.
