Streamingdiensten breiden reclameblokken verder uit: tv-pakket providers verder onder druk
De kans dat in de toekomst meer zenders uit de traditionele lineaire tv-pakketten gaan verdwijnen, is zonder enige twijfel aanwezig. Deze trend is voorzichtig al enige tijd ingezet. Maar verdere uitbreiding ligt op de loer. Dit heeft te maken met een samenkomst van omstandigheden. Dit kan er uiteindelijk voor zorgen dat lineaire kijkers het zenderaanbod zien verschralen.
Onderhandelingen
Als eerste stellen providers – Ziggo en KPN voorop – zich harder op bij onderhandelingen over nieuwe distributieovereenkomsten. Voorheen betaalden providers zendereigenaren relatief veel geld om de zenders te mogen doorgeven. Mede door de komst van interactieve bruikleendecoders kan een provider op anonieme basis exact monitoren hoeveel abonnees naar een zender kijken en hoeveel minuten een zender de kijkers aan zich kan binden. Aan de hand hiervan kan de waardering bepaald worden. Mede aan de hand van deze metingen bepaalt de provider wat een zendereigenaar in een nieuwe overeenkomst voor distributievergoeding krijgt uitgekeerd. Voor veel zenders is dit lager dan voorheen. Het kan zelfs zo zijn dat zenders niet worden betalen maar juist moeten betalen om bij een provider in het aanbod te komen.
Eigen hand
Voor zendereigenaren is doorgifte via zenderpakketten van providers belangrijk. Hogere kijkcijfers leiden tot een hoger bedrag waarmee iedere reclameseconde kan worden verkocht. Nu provider de huid bij onderhandelingen figuurlijk duurder gaan verkopen, hebben zendereigenaren met een eigen streamingdienst de mogelijkheid om zenders in eigen beheer online te gaan aanbieden. Zij ontwijken hiermee moeilijke onderhandelingen met providers. Om deze mogelijkheid succesvol te laten zijn, dient de instapprijs van de streamingdienst laag te zijn. Hiervoor zijn bij de grotere streamingdiensten inmiddels abonnementen met een gunstigere prijs maar wel inclusief reclame beschikbaar.
TV à la carte
En eigenlijk is dit precies waar sommige kijkers in het verleden om hebben gevraagd. Namelijk een vorm van zelf samenstellen van het zenderpakket. Toen wezen provider er op dat dit à la carte tv-kijken uiteindelijk gaat leiden tot een veel kleiner zenderaanbod waarvoor veel meer geld betaald moet worden. Enkele voorbeelden: via een app naar Eurosport kijken kan alleen na het kopen van een HBO Max. Met reclame kijken naar zenders van Discovery en Eurosport kost minimaal 11 euro per maand. Maar ook zenders als 192TV zijn via internet los van een provider te bekijken. Kosten 7 euro per maand. Online kijken van de belangrijkste Nederlandse zenders kan via NLZIET voor minimaal 8 euro per maand. Natuurlijk bieden streamingdiensten en OTT-diensten als NLZIET meer dan alleen live naar tv-zenders kijken. Maar als alleen live naar tv-zenders gekeken wenst te worden dient wel een abonnement voor het complete aanbod gekocht worden.
Reclame
En streamingdiensten hanteren met de abonnementen inclusief reclame dezelfde strategie als bij het binnendringen in de huiskamer. Eerst de weg bij de consument naar binnen weten te dringen om daarna als een Paard van Troje de slag te kunnen staan. Het aantal reclameseconden was bij de introductie laag. En nu meer kijkers – onder meer vanwege forse prijsverhogingen van reclamevrije abonnementen – een reclame-abonnement hebben aangeschaft, is bij menig dienst zichtbaar dat het aantal reclameseconden per uur flink is uitgebreid. Dit is bijvoorbeeld bij SkyShowtime en Viaplay het geval.
