Ziggo en co waarschuwen zenders: tot hier en niet verder

In enkele gevallen zijn de grenzen in de ogen van distributeurs – zoals Ziggo, KPN en Canal Digitaal - al overschreden. Het verplicht tekenen bij het kruisje onder een distributieovereenkomst gevolgd door knallende champagnekurken is voorbij. De nieuwe opstelling van steeds meer distributeurs is een goed bericht voor de Nederlandse kijker. Dit klinkt natuurlijk gek. Aan het einde van de distributieovereenkomst verdwijnen de zenders van een contentaanbieder als geen nieuwe overeenkomst is getekend. En dat kan bij veel kijkers niet in goede aarde vallen. Aan de andere kant betekent een handtekening onder een nieuwe overeenkomst vaak dat de distributeur meer voor doorgifte van zenders moet betalen. En deze duurdere afdracht komt uiteindelijk in de vorm van een hogere abonnementsprijs terug op de maandelijkse rekening van de consument.

Distributieovereenkomst

Dat distributeurs nu met argusogen naar nieuwe distributieovereenkomsten van contentaanbieders kijken, heeft meerdere redenen. Voor de eerste reden moeten we vier jaar terug in de tijd. Eredivisie Media & Marketing – toen onderdeel van het FOX-imperium van Rupert Murdoch en momenteel eigendom van Disney – introduceerde een nieuw verdienmodel voor de distributie van betaalzender FOX Sports. Dit moest de toen zwaar verliesgevende betaalzender de nodige lucht geven om in de daaropvolgende jaren een meer rooskleuriger bestaan te leiden. Het minpunt van het nieuwe verdienmodel was echter dat een distributeur voor alle abonnees – dus ook voor klanten die geen FOX Sports willen kijken en een speciaal abonnement voor de zenders wensen te kopen – een maandelijkse afdracht dient te doen. Dit maandelijkse bedrag is inmiddels tot boven de twee euro per maand exclusief BTW opgelopen. Deze afdracht wordt in de distributiewereld ook wel gekscherend Eredivisiebelasting genoemd en zorgde bijvoorbeeld ervoor dat Canal Digitaal na het ondertekenen van de overeenkomst de prijs van abonnementen met gemiddeld drie euro per maand moest verhogen.

Meer online

De tweede reden is de veranderende mediaconsumptie die uiteindelijk ook in Nederland zijn intrede heeft gedaan. Nederlanders kijken minder lineair naar tv-zenders. Hier staat een stijging van online tv- en videoconsumptie tegenover. Overigens is dit de afgelopen maanden minder dan voorheen het geval. Dit is echter een tijdelijke situatie die vooral met de coronacrisis heeft te maken. Het aantal lineaire kijkminuten is gestegen omdat bijvoorbeeld meer naar live uitgezonden nieuws- en actualiteitenprogramma’s wordt gekeken. Het minder lineair kijken heeft meerdere gevolgen. Voor de eigenaren van zenders betekent dit vooral dat reclame-inkomsten onder druk komen te staan. Minder kijkers zorgt voor minder bereik. En de adverteerder betaalt minder geld als de reclame door een beperkter aantal kijkers kan worden bekeken. Dit is bijvoorbeeld op dit moment aan de reclameblokken bij commerciële zenders als RTL 4 en SBS6 goed te zien. Die zijn namelijk minder lang. Kijken we inhoudelijk dan zien we dat op RTL-zenders veel reclame voor de eigen streamingdienst Videoland wordt gemaakt. Bij zenders van Talpa Netwerk zoals SBS6 worden vaker reclames uitgezonden van de radiozenders van deze mediagroep en de eigen – overigens gratis – streamingdienst KIJK.

Reclame

De lagere reclame-inkomsten proberen zendereigenaren op twee manieren te compenseren. Als eerste gaan enkelen op de stoel van een distributeur zitten. Dit wil zeggen: ze introduceren eigen streamingdiensten die rechtstreeks zelf aan klanten worden verkocht. Hierdoor ontwijken ze niet alleen de distributeur. Ze bieden bijvoorbeeld het terugkijken van eerder uitgezonden programma’s voor een lange termijn aan of extra content dat niet op de lineaire zender te zien is maar alleen via de online app. En dat allemaal ook nog eens reclamevrij. Daarnaast zetten de grote contentaanbieders bij onderhandelingen over nieuwe overeenkomsten in op een hogere lineaire doorgifteprijs voor distributeurs van hun zenders.

Verdienmodel

En hogere doorgiftevergoedingen onder de huidige omstandigheden pikken steeds meer distributeurs niet meer. Het wordt gezien als eten van twee wallen. Het gevolg van de nieuwe verdienmodellen van contenteigenaren is op dit moment te zien. M7 Group – eigenaar van Canal Digitaal en Online.nl in Nederland en TV Vlaanderen in België – waardeerde de marktwaarde van de zenders van Discovery Network – inclusief Eurosport – lager dan bij de laatst afgesloten overeenkomst. Dit kwam niet alleen door het mindere aantal kijkers. Ook werd bij deze beoordeling gekeken naar de programmatische inhoud van zenders (zijn er bijvoorbeeld veel herhalingen te zien?) maar ook het prominenter naar voren schuiven van de streamingdiensten Dplay en Eurosport Player met exclusieve content deed M7 Group de zenders van Discovery Network lager waarderen. Het gevolg is dat beide partijen tot op dit moment geen nieuwe overeenkomst hebben bereikt en honderdduizenden huishoudens in Nederland en België niet meer lineair naar zenders als Discovery, TLC, Animal Planet en Eurosport kunnen kijken.

Ziggo vs FOX Sports

Deze strijd tussen M7 Group en Discovery Network is nog maar het voorgerecht. Het echte hoofdgerecht wordt op dit moment voorbereid. Ziggo dient namelijk voor 1 augustus overeenstemming met Eredivisie Media & Marketing bereikt hebben over blijvende doorgifte van FOX Sports. Gebeurt dit niet dan gaan de kanalen van de betaalzender op zwart. Dit betekent dat het huishoudenbereik van FOX Sports als - als FOX Sports bij het kabelbedrijf daadwerkelijk op zwart gaat - in een klap 53 procent minder wordt. De kans dat dit gebeurt, is meer dan reëel. VodafoneZiggo – waarvan Ziggo onderdeel is - weigert voor iedere abonnee een maandelijkse afdracht te doen die gelijk is aan wat concurrenten als KPN en T-Mobile op dit moment betalen. Een handtekening onder een dergelijke overeenkomst betekent feitelijk dat Ziggo voor de doorgifte van FOX Sports jaarlijks meer dan 100 miljoen euro moet betalen. Een bedrag dat volgens het kabelbedrijf drie keer zoveel is als nu en niet is terug te verdienen zonder dat alle abonnees - dus ook die in het geheel niet in Eredivisievoetbal geïnteresseerd zijn - maandelijks meer te laten betalen. En dat is een no-go voor Ziggo. Het kabelbedrijf is overigens niet tegen het betalen per abonnee. Dit gebeurt nu bijvoorbeeld ook voor zenders binnen het basispakket. Het bedrag per abonnee is in het geval van FOX Sports in de ogen van het kabelbedrijf veel te hoog. Het uiterste wat VodafoneZiggo wil water bij de wijn doen in de onderhandelingen is dat het FOX Sports gratis wil distribueren op het eigen netwerk. In dat geval gaat de volledige opbrengst van de verkochte FOX Sports-abonnementen naar eigenaar Eredivisie Media & Marketing.

Toekomst

Dat M7 Group (Canal Digitaal) en VodafoneZiggo (Ziggo) bij de huidige onderhandelingen de poot stijfhouden, heeft mede te maken met toekomstige onderhandelingen met contenteigenaren. Beide distributeurs willen duidelijk aangeven dat de grens van het toelaatbare bereikt is. Hun klanten begrijpen steeds minder van de jaarlijkse prijsverhogingen. Om deze zo laag mogelijk te houden, wordt bij nieuwe distributieovereenkomsten een vinger aan de pols en de hand op de knip gehouden.