De val van Viaplay in kaart: topman die aan de wieg van de crisis stond koopt opnieuw aandelen

Peter Nørrelund, de man die als sportbaas van Viaplay mede aan de wieg stond van de peperdure internationale expansie, heeft voor bijna een miljoen Zweedse kronen aan Viaplay-aandelen gekocht. Hij stapt in tegen een koers van 1,29 kroon, een fractie van de ruim 500 kronen die het aandeel op zijn hoogtepunt waard was. De aankoop viel op dezelfde dag als de kwartaalcijfers, die door beleggers goed werden ontvangen.

Aankoop op de dag van de kwartaalcijfers

Nørrelund kocht op 17 juli 770.000 aandelen van het type B tegen 1,29 kroon per stuk, goed voor een transactie van 992.500 kronen (ruim 90.000 euro). De transactie liep via Nasdaq Stockholm en staat geregistreerd in het insiderregister van de Zweedse financiële toezichthouder. Volgens datadienst Holdings bezit hij daarmee nu 7,04 miljoen Viaplay-aandelen.

Dat klinkt indrukwekkend, maar het is relatief: Viaplay heeft na de reddingsoperatie van 2024 ruim 4,5 miljard aandelen uitstaan. Het belang van Nørrelund komt daarmee neer op ongeveer 0,15 procent van het bedrijf, op papier goed voor zo'n tien miljoen kronen.

De timing is opvallend. Viaplay publiceerde diezelfde ochtend de cijfers over het tweede kwartaal, waarna het aandeel met ruim 18 procent omhoogschoot naar circa 1,42 kroon. Insiders mogen bij Zweedse beursfondsen pas handelen zodra de gesloten periode rond de cijferpublicatie voorbij is. Nørrelund kocht dus op het eerste moment dat het formeel mocht.

Van 530 kronen naar iets meer dan één

Om te begrijpen waarom die koers van 1,29 kroon zo veelzeggend is, moet je terug naar 2021. Toen bereikte het Viaplay-aandeel een recordstand van 530 kronen. Het bedrijf, destijds nog Nordic Entertainment Group (NENT), had grootse plannen: van een Scandinavische streamingdienst uitgroeien tot een Europese speler, met livesport als breekijzer.

De architecten van die strategie waren toenmalig CEO Anders Jensen en Nørrelund, in die jaren Chief Sports Officer. Zij kozen de Premier League als het uithangbord van de internationale expansie. In juli 2021 kocht NENT de exclusieve rechten in Nederland, Polen, Estland, Letland en Litouwen, voor zes seizoenen tot en met 2027/28. Viaplay ging op 3 augustus 2021 live in Polen, Nederland volgde begin 2022. Daar kwamen de Formule 1 (circa 30 miljoen euro per jaar in de eerste jaren en nu rond 45 miljoen euro per jaar), de Bundesliga en PDC-darts bij.

Het bijbehorende doel: 10,5 miljoen abonnees in 2025, later zelfs bijgesteld naar 12 miljoen. Die aantallen zijn nooit gehaald.

De rekening kwam in 2023

In juni 2023 verlaagde Viaplay het verwachtingspatroon voor 2023 drastisch en trok het de langetermijndoelen in. Diezelfde dag stapte Jensen op. Hij werd vervangen door Jørgen Madsen Lindemann, oud-topman van moederbedrijf MTG.

Nørrelund had het bedrijf in het voorjaar van 2023 al verlaten, na ruim twintig jaar. Op 14 juni 2023 – negen dagen na het vertrek van Jensen – keerde hij alweer terug, nu als EVP en Chief Sports & Sports Business Development Officer, rechtstreeks rapporterend aan Lindemann. Zijn opdracht: zorgen dat Viaplay eindelijk rendement haalt uit de sportrechten die hij zelf had gekocht.

Wat volgde was een afbraakoperatie. Viaplay schrapte ruim 25 procent van het personeel, verkocht de Britse tak terug aan Premier Sports, stopte in de Verenigde Staten en Canada, trok zich terug uit de Baltische staten en verliet Polen halverwege 2025. De Premier League-rechten in Polen gingen naar Canal+, de Bundesliga naar Eleven Sports. Over 2023 boekte Viaplay een operationeel verlies van 10,3 miljard kronen, grotendeels door afschrijvingen op sportcontracten die het bedrijf niet meer kwijt kon.

Voor bestaande aandeelhouders was de reddingsoperatie van januari 2024 de genadeklap: het aantal aandelen ging van 79 miljoen naar ruim 4,5 miljard, een verwatering van 98,3 procent. Canal+ en PPF hebben nu elk zo'n 29 procent in handen.

Nederland als sluitstuk

Nederland was de laatste buitenlandse markt die sneuvelde. Op 1 juli 2026 maakte Viaplay bekend dat het zijn Nederlandse streaming- en tv-activiteiten voor 142 miljoen euro verkoopt aan DPG Media, dat de boel bij Videoland onderbrengt. De Formule 1, Formule 2, DTM, de Premier League en PDC-darts verhuizen daarmee naar Videoland. De Nederlandse tak was in 2025 goed voor 149 miljoen euro omzet.

Opvallend: Viaplay had de Formule 1-rechten in 2024 nog verlengd tot en met 2029, voor naar verluidt 45 miljoen euro per jaar – de helft meer dan de 30 miljoen die het bedrijf daarvoor betaalde. Dat gebeurde toen Viaplay al diep in de problemen zat en Ziggo naar verluidt zelfs hoger bood. Ook die verlenging viel binnen de portefeuille van Nørrelund.

De opbrengst van de Nederlandse verkoop gaat naar schuldafbouw. De financiële nettoschuld stond eind juni op 5,12 miljard kronen, nog zonder de verkoopopbrengst.

Thuismarkt levert weer geld op

En dan de cijfers van deze week. Viaplay boekte in het tweede kwartaal een omzet van 5.513 miljoen kronen en een bedrijfsresultaat van 253 miljoen kronen. De EBITDA van de kernactiviteiten – vóór bijzondere posten – steeg naar 458 miljoen kronen, ruim elf procent hoger dan een jaar eerder. Onder de streep bleef 70 miljoen kronen winst over, tegenover 49 miljoen verlies een jaar geleden. De organische omzetgroei was met één procent bescheiden, maar de richting is voor het eerst in jaren de goede.

Voor heel 2026 mikt Viaplay op een stabiele organische omzet en een kern-EBITDA van 1,0 tot 1,4 miljard kronen. Kepler Cheuvreux verhoogde het advies op 8 juli al naar 'kopen', met een koersdoel van 1,50 kroon.

Beloond voor het opruimen van je eigen puinhoop?

Daarmee komt de ongemakkelijke vraag op tafel. De man die mede bedacht dat een Scandinavische streamer de Premier League in negen landen moest kopen, die de Formule 1-rechten twee keer voor recordbedragen binnenhaalde en die het bedrijf zo naar een verwatering van 98 procent hielp, koopt nu op het dieptepunt van de koers een pakket aandelen. Als de terugkeer naar de thuismarkt werkt, verdient hij aan het herstel van een crisis die hij mede veroorzaakte.

Daar is ook een andere lezing van mogelijk. Nørrelund was niet de CEO; hij was sportbaas onder Jensen, die de eindverantwoordelijkheid droeg en daarvoor opstapte. Nørrelund kreeg de opdracht om de sportcontracten af te bouwen, te herverkopen en te sublicentiëren. En die operatie is grotendeels geslaagd. Bovendien geldt een insiderkoop met eigen geld op de beurs traditioneel als het sterkste vertrouwenssignaal dat een bestuurder kan afgeven: hij zet zijn eigen vermogen in op de uitkomst.

Wat je ervan vindt, hangt af van welk deel van het verhaal je zwaarder laat wegen. Voor de aandeelhouders die in 2021 op 530 kronen instapten, verandert er hoe dan ook niets meer.