ESPN dossier: hoeveel kijkers kopen een abonnement en wat zijn de kijkcijfers?
ESPN is tijdens het voetbalseizoen een van de best bekeken zenders van Nederland, maar hoe groot is de groep kijkers die daadwerkelijk bereid is te betalen? Een dossier over kijkcijfers, abonnementen en de beruchte "eredivisiebelasting".
De Klassieker breekt records
De kijkcijfers voor live voetbal op ESPN lopen sterk uiteen. Topwedstrijden in de Eredivisie trekken enorme aantallen. De Klassieker tussen Feyenoord en Ajax is structureel de best bekeken wedstrijd van het seizoen. In oktober 2024 keken gemiddeld 1,7 miljoen mensen naar de topper, goed voor een marktaandeel van 37,3%. Een eerdere editie in januari 2023 bereikte zelfs ruim 2,1 miljoen kijkers, een record.
Wedstrijden zoals Ajax – PSV halen gemiddeld rond de 1,1 miljoen kijkers, terwijl duels waarin clubs uit de subtop meespelen zoals Feyenoord – AZ schommelen tussen de 650.000 en 700.000 kijkers. De hoge kijkcijfers komen mede omdat het hoofdkanaal van ESPN bij Ziggo, KPN en Odido in het basispakket aanwezig is.
Reguliere duels: grote verschillen per kanaal
Voor de doorsnee Eredivisiewedstrijd liggen de cijfers aanzienlijk lager. ESPN 1 trekt bij de meeste live duels tussen de 150.000 en 450.000 kijkers. Op ESPN 2 en ESPN 3 liggen de aantallen doorgaans lager, variërend van enkele tienduizenden tot circa 200.000 kijkers per wedstrijd. Het gaat hierbij dan wel over eredivisiewedstrijden. Wedstrijden van andere voetbalcompetities binden minder kijkers aan ESPN.
In topweken bereiken de ESPN-zenders gezamenlijk bijna vijf miljoen unieke kijkers. Het gemiddelde wekelijkse marktaandeel schommelt rond de vijf tot zes procent, waarmee ESPN regelmatig de vijfde zender van Nederland is tijdens het voetbalseizoen.
Slechts 18 procent betaalt écht
Dan de cruciale vraag: hoeveel kijkers zijn bereid te betalen? Eind 2025 had circa 18 procent van de Nederlandse huishoudens - ongeveer 1,5 miljoen - een betaald ESPN Compleet-abonnement. En deel van hen kreeg dit abonnement gratis. Bijvoorbeeld bij het verlengen van het contract (Ziggo) of als gratis FMC-keuzecaadeau (KPN). Dit is de harde kern van voetballiefhebbers die bewust kiest voor extra betalen.
De rest van de kijkers is een stuk wispelturiger. Uit onderzoek blijkt dat 80 tot 85 procent van de kijkers die ESPN via het basispakket ontvangt, géén apart abonnement afsluit als de zender achter een betaalmuur verdwijnt. De prijs van zo'n abonnement – op dit moment tussen de €12,95 en €17,95 per maand bij de grote landelijke providers Ziggo, KPN, Odido en Delta - blijkt voor de meesten een te hoge drempel.
De eredivisiebelasting als oplossing
Dit verklaart waarom ESPN vasthoudt aan het zogenaamde eredivisiebelastingmodel: alle abonnees dragen een vast bedrag per maand af, ongeacht of ze kijken. Zo ook bij Ziggo, dat in mei 2026 koos voor een kleine prijsverhoging van circa €2,50 per maand voor alle tv-klanten. Deze prijsverhoging komt boven de eerdere prijsaanpassingen vanwege ESPN. Ziggo-klanten krijgen hiervoor wel alle vier ESPN-kanalen geleverd binnen het standaardaanbod. Samen met Ziggo Sport in dit standaardaanbod betaalt de Ziggo-klant inmiddels meer dan vijf euro per maand voor het sport/voetbal aanbod in het standaardpakket.
Onderzoek van Telecompaper wijst uit dat consumenten een kleine verhoging accepteren, terwijl een duur losstaand pakket voor de meerderheid te ver gaat. Grofweg 55 procent van de huishoudens kijkt alleen als voetbal "gratis" meekomt; zo'n 25 procent is bereid een kleine meerprijs te betalen via het basispakket.
Kijken, kijken maar niet kopen
ESPN bereikt met topvoetbal miljoenen kijkers, maar de betalende achterban blijft beperkt tot minder dan een vijfde van de markt. Het bundelen via het basispakket blijft daarmee de enige stabiele financieringsformule, voor zowel de zender als Eredivisie CV.
Bronnen voor informatie in dit artikel:
Kijkcijferrecord ESPN (Feyenoord – Ajax)
Totaal TV: Financieel spel over de rug van de kijker
Telecompaper: Bereidheid tot abonnementen daalt
