Hoe Ziggo van bestrijder van de 'voetbalbelasting' zelf de heffer werd
Bijna tien jaar lang was het standpunt van VodafoneZiggo glashelder: wie geen voetbal kijkt, betaalt er ook niet voor. Sinds 1 juli betalen zo’n drie miljoen huishoudens verplicht mee aan alle vier de ESPN-zenders. Een analyse van een opmerkelijke ommezwaai, met Robin Kroes in de hoofdrol.
Principekwestie (2017-2020)
Toen Eredivisie Media & Marketing (EMM) in 2016 een nieuw afdrachtmodel introduceerde waarbij providers voor élke abonnee moesten betalen, tekenden KPN en T-Mobile (het huidige Odido). Ziggo weigerde en vocht het model in 2017 uit tot aan het gerechtshof. Na de gewonnen zaak verwoordde woordvoerder Erik van Doeselaar het bedrijfsstandpunt: het overgrote deel van de Ziggo-abonnees hoefde niet mee te betalen aan de Fox Sports-abonnementen, en dat was goed nieuws voor de klant. FOX Sports was in die tijd de betaalzender die nu als ESPN door het leven gaat.
In 2020 escaleerde het conflict opnieuw. Strategiedirecteur Robin Kroes voerde persoonlijk de druk op via NPO Radio 1: Ziggo zou drie keer zoveel moeten betalen, ruim honderd miljoen euro, en hij weigerde de 3,5 miljoen klanten die niet van voetbal houden te laten meebetalen. (luister hier het volledige interview) Zijn dreigement werd legendarisch: "gaan we 100% op zwart". Communicatiedirecteur Marjolijn van Oordt sprak in De Telegraaf zelfs van een "voetbalbelasting" waartegen Ziggo zijn klanten beschermde. Het was overigens diezelfde Marjolein van Oordt die in deze gelijke periode de al jaren goed functionerende en geoliede communicatietrein van VodafoneZiggo totaal onnodig en eigenhandig liet ontsporen. Met als gevolg een leegloop van woordvoerders met warme contacten in de mediawereld en tientallen jaren aantoonbare ervaring. En alle interne scherven ten spijt: VodafoneZiggo ging akkoord met de eisen van EMM waardoor ESPN in het aanbod van Ziggo bleef.
De stille concessie (2022)
De eerste barst in het principe kwam in januari 2022, toen ESPN 1 standaard in elk digitaal tv-pakket vanaf TV Start belandde. Officieel een cadeautje na het verlies van de Formule 1 aan Viaplay, uitdrukkelijk zonder prijsverhoging. Maar providers betalen ESPN per abonnee, ongeacht wie er kijkt. De doorgiftekosten verdwenen dus geruisloos in de jaarlijkse prijsrondes. Het model waartegen Ziggo jaren procedeerde, was daarmee feitelijk binnengehaald. Alleen nog zonder prijskaartje op de factuur.
Verplichte afname (2026)
Per 1 juli 2026 is de ommezwaai compleet. ESPN 2, 3 en 4 zitten verplicht in het basispakket, voor €2,50 per maand extra voor álle tv-klanten. Opgeteld bij de gelijktijdige inflatiecorrectie van 3,3 procent loopt de maandrekening voor veel huishoudens daarmee met zo'n vijf euro op. Ongeveer een gelijk bedrag van de maandelijkse abonnementskosten is een voetbalbelastingtoeslag voor de ‘gratis’ ESPN-zenders. En dus goed voor de nodige kritiek. ESPN Compleet werd omgedoopt tot ESPN Premium (€9,95 voor UHD en streaming). De voetballiefhebber die jarenlang €17,95 betaalde is de grote winnaar; de klant die nooit sport kijkt betaalt het gelag. Exact de 'voetbalbelasting' van weleer, nu geheven door Ziggo zelf.
Een ommekeer van niet naar wel sport
De ommezwaai is vooral opmerkelijk vanwege de onderbouwing. In zes jaar tijd gaat die van het ene naar het andere uiterste. In 2020 was de onderbouwing voor het weigeren van het voorstel van EMM dat 90 procent van de klanten (zo’n 3,5 miljoen in die tijd) niet van voetbal houdt en dus niet zou hoeven mee te betalen. Nu zes jaar later komt VodafoneZiggo met een onderzoek in de hand waaruit zou blijken dat 70 procent van de klanten (ruim twee miljoen) juist wel op sport en ook voetbal in het tv-pakket zitten te wachten. Een onderzoek dat overigens niet openbaar wordt gemaakt door VodafoneZiggo noch de vraagstelling binnen dit onderzoek.
De twee gezichten van Robin Kroes
Nergens is de draai zichtbaarder dan bij Robin Kroes zelf. In 2020 was hij als directeur Strategie & Integratie de onderhandelaar die het klantbelang als schild gebruikte. Sinds september 2022 is hij Executive Director Consumentenmarkt en anno 2026 tevens het gezicht van de campagne Het Sportnetwerk, waarin hij betoogt dat voetbal verbindt en iedereen voortaan samen alle wedstrijden kan kijken, standaard bij Ziggo.
Is dat hypocrisie? Eerder veranderde marktlogica. In 2020 was klantbescherming vooral een onderhandelingswapen om de afdracht aan Disney te drukken. In 2026 is diezelfde brede afdracht een retentiewapen: kabelklanten lopen weg naar glasvezelproviders als KPN en Odido, en sport is Ziggo's laatste onderscheidende troef, naast de eerder verlengde UEFA-rechten voor Ziggo Sport. Wat toen 'voetbalbelasting' heette, heet nu 'waarde toevoegen aan het pakket'. Het principe bleek geen overtuiging, maar een prijs. En die prijs betaalt sinds 1 juli niet Disney, maar de Ziggo-klant zonder voetbalhart.
