Viaplay gaat vooralsnog door in Nederland. Wanneer spat de zeepbel uiteen?
“We will stay strong in the Netherlands.” Dit zijn de woorden die Peter Nørrelund gezegd heeft tegen Chris Woerts. De sportmarketeer onthulde dit gisterenavond aan Hélène Hendriks in het SBS6-programma De Oranjezomer. Peter Nørrelund in een oude rot in het vak die Viaplay Group – het Zweedse moederbedrijf – in april onder leiding van oud CEO Anders Jensen verliet. Het boterde niet meer zo goed tussen Jensen en Nørrelund, zo was enkele maanden geleden in Zweden te horen. Nørrelund werd geslachtofferd door Jensen om diens positie als CEO te redden, zeggen anderen. Als dit de opzet was, dan is het plan mislukt. Jensen verdween van het toneel en werd opgevolgd door Jørgen Madsen Lindemann als CEO van Viaplay Group. Een van de eerste wapenfeiten van Lindemann was Peter Nørrelund terughalen. Lindemann en Nørrelund zijn geen onbekenden van elkaar. Beiden zijn meer dan twintig jaar geleden elkaar bij Modern Times Group (MTG) tegengekomen. Uit MTG is Nordic Entertainment Group (NENT) ontstaan, dat later zijn naam in Viaplay Group wijzigde.
Sterk blijven met zwak merk
De uitspraak van Nørrelund tegen Woerts komt op een opvallend moment. Viaplay Group maakte enkele dagen geleden bekend dat het tot 20 juli geen uitspraken doet over strategie en aankomende wijzigingen door onder meer bezuinigingen. Maar zonder veel twijfel kunnen de woorden van Nørrelund als een opluchting voor de Nederlandse liefhebbers van Viaplay gezien worden. Lindemann stelde Nørrelund namelijk aan als grote baas van een deel van de internationale activiteiten waaronder Nederland. Viaplay wil zich dus sterk blijven profileren op de Nederlandse markt. Maar hij moet dit doen met een merknaam die op zijn zachtst gezegd beschadigd is. De vraag is of de opgelopen schade door onder meer arrogant gedrag en het niet nakomen van afspraken nog hersteld kan worden. Of dat Viaplay ‘total loss’ verklaard moet worden.
Winst
De malaise waarin Viaplay Group zich op dit moment bevindt, lijkt niet te komen door de Nederlandse activiteiten. Dit is overigens een aanname. Viaplay Group maakt geen financiële cijfers op landniveau openbaar. De verwachting die Jim Leeuw – tv- en video-expert van mediabureau Wavemaker – een maand geleden aan Nu.nl uitsprak, kan dan ook op waarheid berusten. Leeuw stelde hierbij dat de Nederlandse activiteiten winstgevend zijn. Maar is deze winst in de toekomst vast te houden?
Zeepbel
Dit is twijfelachtig. Het gaat om ‘zeepbelwinst’. Nu is het er, maar is deze winst er over een jaar nog? In het geval van Viaplay: is deze winst er na 2024 nog? De winst die Viaplay nu waarschijnlijk nog in Nederland maakt, vloeit voor het allergrootste deel voort uit de hoge abonnee-aantallen die door het uitzenden van Formule 1 zijn bereikt. Geen eigen content dus. Viaplay moet de uitzendrechten van Formule 1 bij FOM kopen. Dit heeft het Zweedse mediabedrijf voor Nederland tot en met het seizoen 2024 gedaan. Wie de Formule 1 na 2024 gaat uitzenden, wordt waarschijnlijk al volgende maand bekend.
Duurder
Viaplay Group kan de uitzendrechten van de Formule 1 verlengen. Maar het voelt de hete adem van VodafoneZiggo in de nek, dat Formule 1 graag terug wil halen naar Ziggo en Ziggo Sport. Van sportrechten weet je namelijk een ding zeker: als je er succesvol mee bent, dan wil de eigenaar van de uitzendrechten bij een volgend contract meesnoepen van eventuele winsten. Met andere woorden: de prijs van de uitzendrechten gaat omhoog. Viaplay Group betaalt op dit moment een bedrag van tussen de 30 en 35 miljoen euro per jaar voor de Formule 1 uitzendrechten. Met de concurrentie van VodafoneZiggo en de ‘winstbelasting’ moet het winnende bod voor de uitzendrechten voor de komende jaren naar verwachting zo’n tien miljoen euro hoger liggen. De zakken van VodafoneZiggo zijn met de aandeelhouders Vodafone Group en Liberty Global diep. De vraag is of Viaplay Group onder de huidige financiële omstandigheden wel in de biedingsstrijd mee kan gaan. Het bedrijf lijdt over de gehele breedte namelijk al langer verlies dan gedacht en op de beurs is in de afgelopen maanden 80 eurocent van iedere euro in damp opgegaan.
Toekomst
Viaplay Group kan natuurlijk de rechtenstrijd winnen. Maar dat gaat dan ongetwijfeld tot een prijsverhoging leiden. Viaplay is nu al de duurste streamingdienst van Nederland. Een nieuwe prijsverhoging gaat dan ook zeker abonnees kosten. En wat als Viaplay Group de rechtenstrijd verliest? Dan is het niet uitgesloten dat het Zweedse bedrijf alsnog capituleert in Nederland. Niet ondenkbaar is dat Viaplay dan aan het einde van dit Formule 1-seizoen een allesomvattende deal met VodafoneZiggo maakt. Niet alleen de Formule 1 een jaar eerder naar Ziggo/Ziggo Sport, maar ook alle eigen content – bestaande uit Scandinavische films en series – op exclusieve basis bij Ziggo te zien als onderdeel van het Movies & Series (X)L aanbod. Op deze manier kan Viaplay Group de ‘zeepbelwinst’ in Nederland alsnog structureel maken.
