5 jaar Viaplay in Nederland: mislukt, geldverslindend en deceptie voor sportliefhebber
Vijf jaar nadat Viaplay met veel bravoure de Nederlandse uitzendrechten van de Formule 1 binnenhaalde, valt het doek. De Nederlandse tak gaat voor 142 miljoen euro naar DPG Media, dat de sportrechten onderbrengt bij Videoland. Daarmee eindigt een avontuur dat de Zweden honderden miljoenen kostte en Nederlandse sportliefhebbers vooral frustratie opleverde.
Het prestigeproject van Jensen en Nørrelund
Het Nederlandse avontuur was het geesteskind van toenmalig Viaplay Group-topman Anders Jensen en zijn sportdirecteur Peter Nørrelund. Zij zagen in de zomer van 2021 in Nederland – met Max Verstappen op weg naar zijn eerste wereldtitel – de ideale springplank voor internationale expansie. Viaplay kaapte de Formule 1 weg voor de neus van Ziggo Sport en voegde daar onder meer de Premier League, Bundesliga en het PDC-darts aan toe. In maart 2022 ging de streamingdienst live.
De strategie bleek een molensteen. De torenhoge kosten voor sportrechten in landen zonder bestaande abonneebasis trokken de hele groep de afgrond in. Het aandeel Viaplay, dat op zijn hoogtepunt bijna 500 Zweedse kronen noteerde, zakte weg tot nauwelijks 1 kroon. Jensen vertrok in juni 2023, waarna zijn opvolger Jørgen Madsen Lindemann de brokstukken mocht ruimen. Alleen door een reddingsoperatie aan het begin van 2024, waarbij Canal+ en de Tsjechische investeringsmaatschappij PPF elk zo'n dertig procent van de aandelen in handen kregen, hield het bedrijf overeind.
Vertrouwen van de kijker nooit gewonnen
Minstens zo pijnlijk is hoe Viaplay het vertrouwen van de Nederlandse sportkijker verspeelde. Vanaf de eerste racedag regende het klachten over matige beeldkwaliteit, haperende streams en een onbereikbare klantenservice. Tekenend was de reflex om problemen bij de klant te leggen: de wifi, de televisie of de instellingen zouden de boosdoener zijn. Wie tijdens een beslissende slotfase naar een bevroren beeld staarde, voelde zich niet serieus genomen.
Daar kwam een agressief prijsbeleid bovenop. Het instaptarief van 9,99 euro per maand liep op tot 21,99 euro voor een reclamevrij abonnement, terwijl kijkers die niet wilden bijbetalen sinds 2025 reclame voorgeschoteld kregen. Voetbalfans moesten het bij veel wedstrijden bovendien doen zonder of met buitenlands commentaar; alleen de grote affiches kregen een Nederlandse commentator.
Sporten betalen de rekening
De schade reikt verder dan Viaplay zelf: de sporten die achter de betaalmuur verdwenen, zagen hun populariteit teruglopen. De Formule 1 trok bij Ziggo Sport soms meer dan drie miljoen kijkers; bij Viaplay lagen de kijkcijfers daar ver onder. Het darts, bij RTL 7 jarenlang een kijkcijferhit rond de jaarwisseling, verloor bij Viaplay een groot deel van zijn publiek en daarmee zijn brede volksgunst. Dure abonnementen bleken een effectieve manier om een sport uit het collectieve geheugen te laten glijden.
Terug bij af, maar armer
Nu, vijf jaar later, is de cirkel rond. Viaplay trekt zich terug op de Scandinavische thuismarkt, precies waar het bedrijf voor de expansiedrift van Jensen en Nørrelund stond. Alleen is de uitgangspositie dramatisch verslechterd: over 2025 werd nog een nettoverlies van ruim 1,2 miljard kronen geboekt en liep het abonneebestand met honderdduizenden terug. De opbrengst van de Nederlandse verkoop dient vooral om de schuldenlast te verlichten.
Voor de Nederlandse sportliefhebber begint met Videoland een nieuw hoofdstuk. De hoop is dat DPG Media de lessen van vijf jaar Viaplay ter harte neemt: wie topsport achter een betaalmuur zet, moet techniek, service en prijs wél op orde hebben. Het Zweedse avontuur bewijst wat er gebeurt als dat niet lukt: een verbrand merk, een gehalveerd publiek en in Zweedse Kronen een miljardenstrop.
