Nieuwe klant in de watten, trouwe klant de rekening: moet het beloningsbeleid van Ziggo, KPN, Odido en DELTA op de schop?
Wie vandaag overstapt naar een nieuwe internetprovider wordt binnengehaald als een verloren zoon. Wie blijft zitten, betaalt het gelag. Bij Ziggo, KPN, Odido en DELTA gaan miljoenen aan welkomstkortingen en cadeaus naar mensen die nét binnenkomen, terwijl trouwe klanten jaar na jaar een prijsverhoging op de mat krijgen. De vraag dringt zich op: zou dat geld niet veel logischer naar bestaande klanten kunnen?
Het feest is voor de nieuwkomer
De bedragen liegen er niet om. Ziggo geeft nieuwe klanten momenteel 50 procent korting op de maandprijs, bij een tweejarig contract zelfs twaalf maanden lang. Daar bovenop liggen cadeaus klaar tot honderden euro's: een Samsung-tv, een Nintendo Switch 2 of een bol.com-bon van 400 euro. KPN laat nieuwe klanten tijdelijk 35 euro per maand betalen en pakt uit met een gratis Philips Ambilight-tv. Odido biedt het eerste jaar Glasvezel + TV voor 30 euro, en DELTA levert veertien maanden glasvezel met tv voor 30 euro, met een voordeel dat kan oplopen tot zo'n 440 euro.
De loyaliteitsboete is geen verzinsel
Tegenover dat onthaal staat de keiharde rekening voor wie blijft. De Autoriteit Consument & Markt onderzocht de markt en de conclusie was scherp. Hoe langer een consument bij dezelfde aanbieder klant is, hoe hoger de 'loyaliteitsboete' wordt; die kan in een paar jaar oplopen tot tien euro per maand ten opzichte van de oorspronkelijke prijs. Volgens de ACM laten zo'n vijf miljoen huishoudens geld liggen, vaak oudere klanten met een duur abonnement én een lagere snelheid. Juist consumenten die geen behoefte hebben aan heel snel internet worden bij instapabonnementen gedwongen om een sneller abonnement te nemen dan ze nodig hebben. Natuurlijk tegen een hogere maandprijs.
Andere sectoren laten zien dat het anders kan
Het paradoxale is dat de telecombranche tegen haar eigen logica in handelt. Uit onderzoek van Harvard Business Review blijkt dat een nieuwe klant werven 5 tot 25 keer duurder is dan een bestaande klant behouden. Toch stroomt het marketinggeld vooral naar de voordeur.
Op andere markten is al ingegrepen. In het Verenigd Koninkrijk verbood toezichthouder FCA in 2022 de zogeheten 'price walking' bij auto- en woonverzekeringen: nieuwe regels maakten een einde aan prijsdiscriminatie op basis van loyaliteit. In de Britse breedbandmarkt ligt de pijn zelfs hoger dan elders: klanten betalen daar gemiddeld 113 pond loyaliteitsboete per jaar, een stijging van 43 procent op de instapprijs, proportioneel hoger dan in bijvoorbeeld de energiesector. De energiemarkt kreeg in eigen land juist striktere regels rond 'vaste' contracten.
Budgetproviders bewijzen het tegendeel
En dan zijn er de prijsvechters. Budget Thuis, Online.nl, Youfone en hollandsnieuwe werken zelden met cadeaus. Ze leveren via dezelfde netwerken, maar houden de prijs structureel laag in plaats van te stunten met dure welkomstgeschenken. Tegenover de vier grote landelijke providers scheelt dat al gauw 10 tot 20 euro per maand. Het cadeaucircus is met andere woorden geen natuurwet, maar een keuze; geld dat niet naar tv's en consoles gaat, kan voor een lagere maandprijs zorgen.
Tijd voor een eerlijker model
Een model dat loyaliteit juist beloont met oplopende korting naarmate je langer klant bent, zou de scheefgroei rechttrekken. De ACM houdt voorlopig de boot af. De toezichthouder komt met richtsnoeren en gaat streng handhaven, en oppert als uiterste optie een verbod op prijsdiscriminatie. De Consumentenbond gaat verder en roept op tot een wet die de loyaliteitsboete verbiedt als providers niet vrijwillig bewegen.
Zolang dat uitblijft, geldt het wrange advies: wie trouw blijft financiert de cadeaus van de buurman. Het overdadig belonen van nieuwe klanten mag wat veel consumenten betreft op de schop, want eerlijke prijzen beginnen bij de klanten die je al hebt.
